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| 2015-02-20

淘宝网 【名师讲解】彪悍的视觉营销,让单品月销40000件!

字数 3165 · 预计阅读时间 11分钟
阅读 1,567 ·   13 张图片

大家好,我是拎壶冲!感谢大家的掌声和惨叫! 渴望得到大家惨无人道的支持O(∩_∩)O~~

一个小小的玩笑过后我们步入今天的主题

和以往的分享会有2点不同,1,我要做的不是什么教程,而是给大家一种引导!2,我决定以两张视觉营销领域十分出名的图片和一个问题做为开场!

先看第一张图片:

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图1

这是一张婴儿纸尿裤的平面广告初稿,并不是很有创意,因为它产品的卖点是用文字说明的(大标题)。初稿完成后老外们找了很多的人来看,记录下他们浏览不同位置的先后顺序和重点查看的位置,来进行视线轨迹研究,发现人们往往把他们的卖点(大标题)放在最后浏览。那么这些人是否对大标题产生深刻的印象了呢?于是他们又做了另外一个实验:
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图2

通过记录统计发现,很遗憾,人们的目光都聚焦在了婴儿的脸上(红色位置为重点浏览位置)!对他们的产品卖点的关注可以忽略不计!可以说是个失败的广告。

那么我的问题来了!如果让你做一个简单的修改,让人们的目光转移到文字标题上,你会怎么做?(思考时间,先别看答案哦!)

我来公布一下正确答案:给婴儿转转身,让婴儿看着标题!我们来看看效果。
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图3

通过简单的调整达到了想卖点引导的目的!!这是一个非常著名的案例,在这个过程中运用到的视线律动和视线热点是老外十分擅长的,但是国内在这方面却比较弱势。甚至有些国外交互设计师暗喻中国人不懂视觉营销。I say NO! 我们淘宝人懂视觉营销!

这就是我们今天所要讲的————【视觉营销】让转化率如此彪悍!

友情提示:本期的前面两段对于没接触过设计的淘友来说可能略显枯燥、晦涩,但这些内容又无比重要不得不讲,所以没法割舍。我会尽量放慢速度给大家理解的时间!

 一、视觉营销在淘宝的概念和意义

视觉营销、交互设计一直以来都是外国人在研究,国内在这方面属于弱项。在淘宝、甚至于中国网络市场都没有一个明确的定义。今天我“冒天下之大不韪“来”吃这个螃蟹“。当然,不敢说给它一个定义,给大家分享一下我理解中的概念和意义吧。

先说概念:“视觉营销(VMD)”由来已久,最初我们谈到视觉营销想到的都是陈列、装饰、卖场,是一些具象的东西。随着时代的发展,电子商务势头越发的威猛,视觉营销这一传统行业的惯用手段也逐渐融入到了网络世界,变得抽象化、多元化,并越来越被重视。

传统行业中的视觉营销,重点在于陈列师对环境氛围的布置、主题的强调。而网络中、尤其是淘宝中的视觉营销“成分复杂”,集交互设计、用户体验、信息构架为一体!重点在于视线把控和买家心里把控!(可能有的朋友对这几个“红词“比较陌生,不过不要紧,我们在后面会用最通俗易懂的方式把相关的内容传达给大家!)

再说说意义:所有买家在购物的时候都有一个同样的流程:产品进入视线——信息传递到大脑——产生购买欲望——形成购买。

通过这个流程我们不难看出,【视觉】是一切购买的前提!

实际上这个流程并不完整,应该再多加上几个字:产品有选择性的进入买家视线——买家有选择性的接收信息到大脑——传达的信息刺激买家,从而产生购买欲望——最终形成购买。

大家应该都注意到了红色的文字,我来举例说明一下什么是“有选择性的”:同一页列表中有多个商品,买家会因为种种原因过滤忽略一些商品只观察个别商品、宝贝描述中的商品信息买家也会同样会筛选出重点查看的和滤掉的内容!

聪明的朋友应该已经想到,其实做好业绩就是在眼花缭乱的市场中霸占买家视线、让买家重点接收你想传达的信息、刺激买家的购物欲!

那么如何在万千商品中脱颖而出?如何让买家接收你的优点、屏蔽你的弊端?如何刺激买家的购买欲望?

答案:优秀的视觉营销!

做好视觉营销就能完成以上的一系列问号,这就是视觉营销的意义!

二、无处不在的视觉营销&从淘宝交易说视觉营销

这两部分内容我合并着讲解。

首先我们来回顾一下淘宝的常规交易流程,请大家仔细的看下图片,一会有问几个问题需要大家解答!
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图4

我简单的说明一下这张图交易流程图。商品是所有交易的基础,排在第一位这个不用多说。紧随其后的就是曝光,首先你需要吧商品展现在买家面前,才可以谈到其他的,人家都看不到你的商品那么何谈购买?再然后是点击,曝光时吸引了买家注意然后形成了点击,从曝光到点击的过程我们一般称之为流量!然后买家经过仔细的权衡确定了购买,形成订单!

这就是一般情况下的淘宝交易流程,那么我的问题来了——转化率在哪??或者说从哪个环节到哪个环节产生了转化率?(思考~~)

OK,我正式给下答案:

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图5

绝大多数的卖家在说到转化率的时候往往想的都是订单转化率,其实这么说是不完整的。正确答案是从曝光到点击是点击转化率;从点击到形成购买叫订单转化率!也就是说,转化率,其实有两个部分!

那么跟进今天的主题,视觉营销的主要功能是提高转化率,那么都出现在哪些环节中呢?
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图6

通常情况下商品分为三个部分:页头、宝贝详情、种种形式的关联销售。

视觉营销影响页头在搜索是曝光的点击转化率。要点:体现视觉传达的重点(即,产品卖点)与同类型产品有强烈的差异性!

视觉营销影响宝贝详情展示给买家时的接受信息,从而影响订单转化率。要点:在描述中凸显产品的价值点!(与卖点不同的是,卖点可以是“包邮“”折扣“等,价值点指的是”用此产品安全、省电、快速安全减肥“等等吸引买家的产品特点)展现可靠性(可靠性无非就是有力证据来证明产品的正品、效果,这个无需多说。)

视觉营销影响关联销售的点击转化率、和订单转化率。要点:可发现性(重点展示部分,在容易发现的位置)、可访问性(指买家访问的可能,除了一定要有跳转链接外还要注意搭配,本身是鞋类商品去关联内衣就属于没有可访问性)

视觉营销影响广告推送的全部!(关于广告推送的相关内容和要点的举例我们放在后面)

我在写稿之前有个朋友非常的困惑,问我——视觉营销不就是让美工做两张好看的图片吗?

因为这个问题我不得不讲讲普遍存在的的误区!

误区:好的视觉营销就是漂亮的图片!

这种说法×!

大×特×!

我们来看一组图片!
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图 a

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图b

两张图片都是选自昨天的淘宝首页轮播,从图片美观程度上来说图a 无论是在构图上海是色彩上都比图b好,图b看起来颇有点山寨的味道。但实际上呢?淘首页的小二透漏图B的点击转化率和订单转化率都比图A高很多!

何解?因为图B准确的展现了他的卖点,而图A的卖点并不明确!买家看到了也不知道你要干嘛!

给大家分享两句交互设计大师的名言!

漂亮的页面只能用来加分,不能用来打分!

舒服、准确是比漂亮更高层次的艺术!

枯燥乏味的理论内容终于讲完了,我们进入实例内容。

三、常规流程

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图7

我们来举例说明流程,同时证明一下视觉营销不仅仅是美工的事,还有更多是市场和运营的事!美工只是实现者(18岁以上的朋友请在父母陪同下观看):

保健食品的店家,因为是小艾的年付费用户,所以他会不定期的得到一个表格,此表上记录了他的老用户的所有购物行为!用来进行新品开发和产品维护是再好不过了!我们的例子也是从这开始的!

打算开发安全套新品,在开发前就锁定了先从老用户下手,所以首先他统计了自己老用户都会买说明相关商品、数量多少!
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图8

有56%的老顾客都购买过安全套,这个东西属于周期性商品,买过之后还会再买,所以市场前景应该是不错的。——调研!

安全套这个产品的受众十分简单——情侣或夫妻。
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图9

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图10

经统计分析这些老用户更喜欢杜蕾斯、冈本和第六感,喜欢一次30-50枚的购买——需求分析。

因为受众多是情侣和夫妻,卖的又是安全设备,设计概念就好说了——爱她,就保护她不受伤害!

因为大家喜欢30-50枚的购买,卖点就定位——30枚包邮!——视线要点。

选定的目标为老用户,推送方式选择为旺旺群发——渠道选择!

这是一个简单且完成的视觉营销案例。我们来看看效果:

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图11

图片其实非常简单30天销量42660件!转化率9%!非常成功!

OK,就分享到此结束。

特别鸣谢:小艾分析提供的数据及表格。

拎壶冲百拜

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